2014–2017. Когда рынок перестал решать всё
К 2014 году российский рынок Турции подошёл практически на пике зрелости.
Огромные чартерные программы, высокая частота, несколько курортных аэропортов, регулярный Стамбул, большие гостиничные гарантии и жёсткая ценовая конкуренция создавали впечатление устойчивой отлаженной системы.
Но именно её масштаб одновременно становился источником риска.
Чем больше оператор гарантировал кресел и гостиничных номеров, тем больше обязательств он должен был выполнить независимо от того, сколько туров удалось продать.
В благоприятном рынке эта модель обеспечивала огромные объёмы.
В неблагоприятном — столь же быстро превращала масштаб в проблему.
И 2014 год стал первым предупреждением, что гигантская федеральная машина имеет собственный предел прочности.
2014–2015. Кризис зрелой модели
В 2014 году российский туристический рынок столкнулся с кризисом, причины которого находились уже не только внутри самой отрасли.
Российско-украинский политический кризис, события вокруг Крыма и последовавшее резкое ухудшение отношений России с западными странами изменили экономическую и политическую среду, в которой работал выездной туризм. Против России начали вводиться санкции, для части сотрудников силовых структур были ограничены зарубежные поездки, усилилась экономическая неопределённость. Во второй половине года к этому добавилось резкое ослабление рубля.
Для выездного туризма, где значительная часть расходов туроператоров номинирована в иностранной валюте, последствия оказались особенно чувствительными.
Но кризис 2014 года не был вызван одной причиной. Внешний политический и экономический удар пришёлся на рынок, который к этому времени уже накопил собственные внутренние риски.
За предыдущие годы федеральная модель выросла до огромных масштабов. Большие гарантии позволяли получать выгодные цены в отелях. Блоки кресел и целые самолёты обеспечивали необходимый объём перевозки. Жёсткая конкуренция заставляла операторов удерживать привлекательные цены и нередко работать с минимальной маржой.
Пока спрос рос, масштаб был преимуществом.
Когда спрос начал сокращаться, те же огромные обязательства превратились в риск.
Летом 2014 года российский рынок пережил череду остановок деятельности туроператоров. Среди наиболее заметных были «Нева» и «Лабиринт», за ними последовали другие компании. Десятки тысяч туристов либо находились в этот момент за рубежом, либо не смогли воспользоваться уже оплаченными поездками.
Участники рынка называли среди причин происходящего падение спроса, рост валютных курсов, политическую ситуацию, ограничения на зарубежные поездки для отдельных категорий граждан и многолетний демпинг. К концу года резкая девальвация рубля ещё сильнее ударила по выездному туризму.
Таким образом, кризис 2014 года оказался результатом наложения двух процессов.
Снаружи на рынок давили политический кризис и его экономические последствия.
Изнутри — собственная модель туроперейтинга, основанная на огромных заранее взятых обязательствах, больших объёмах перевозки и жёсткой ценовой конкуренции.
Масштаб, который в предыдущие годы обеспечивал рост рынка, впервые так явно показал свою обратную сторону.
Турция при этом никуда не исчезла.
В 2015 году она по-прежнему оставалась одним из главных массовых направлений. Сохранялась и широкая курортная география: из крупнейших российских городов можно было лететь не только в Анталью, но и в Даламан и Бодрум, а регулярные рейсы связывали регионы со Стамбулом.
Но характер продаж изменился.
Туристы всё чаще откладывали решение о поездке, следили за курсом валют и рассчитывали на снижение цен ближе к вылету. Для системы, основанной на заранее гарантированных гостиничных и кресельных объёмах, позднее бронирование становилось дополнительным фактором риска.
До осени 2015 года Турция, таким образом, переживала последствия общего кризиса российского выездного рынка. Политика воздействовала на неё опосредованно — через экономику, курс валют, ограничения и изменение потребительского поведения.
Но в ноябре 2015 года ситуация изменилась принципиально.
Впервые политический конфликт был уже непосредственно между Россией и Турцией.
И теперь политика должна была определить не цену и объём турецкого продукта, а саму возможность его существования.
2015–2016. Турция без чартеров
24 ноября 2015 года произошло событие, которое практически мгновенно изменило российский туристический рынок Турции.
Турецкий истребитель F-16 сбил российский бомбардировщик Су-24, участвовавший в военной операции России в Сирии. Турецкая сторона заявила о нарушении своего воздушного пространства; российская сторона это отрицала, утверждая, что самолёт находился над территорией Сирии.
Военный инцидент вызвал резкое ухудшение российско-турецких отношений.
И на этот раз туризм оказался не косвенной жертвой политического кризиса, как годом ранее, а одной из сфер прямых ответных мер.
28 ноября 2015 года был подписан указ президента России № 583 «О мерах по обеспечению национальной безопасности Российской Федерации… и о применении специальных экономических мер в отношении Турецкой Республики».
Туроператорам и турагентам предписывалось воздерживаться от реализации туристического продукта, предусматривающего поездки в Турцию. Правительству было поручено ввести запрет на чартерные воздушные перевозки между двумя странами.
Для отрасли это был совершенно новый тип кризиса.
В 1998 году рынок сокращался из-за финансового кризиса.
В 2014 году российско-украинский политический кризис и события вокруг Крыма воздействовали на выездной туризм прежде всего через экономические последствия, санкции, ограничения на зарубежные поездки для отдельных категорий граждан, падение рубля и сокращение спроса.
В конце 2015 года политика воздействовала на конкретное туристическое направление непосредственно.
Туристы могли хотеть поехать в Турцию.
Турецкие отели могли быть готовы их принять.
Российские туроператоры могли быть готовы продавать туры.
Самолёты существовали, инфраструктура существовала, многолетний спрос существовал.
Но государственное решение фактически выключило из этой системы её главный механизм — массовую чартерную перевозку.
Именно поэтому 2016 год особенно важен для понимания устройства российского рынка Турции.
Направление полностью не исчезло. Туроператоры начали формировать пакеты на регулярных рейсах. Из Новосибирска, например, летом 2016 года Pegasus Airlines выполняла прямые регулярные рейсы в Анталью четыре раза в неделю, на которых российские туроператоры брали блоки мест.
Но масштабы оказались несопоставимыми с прежней чартерной системой.
И здесь рынок практически экспериментальным путём доказал одно из важнейших правил своей работы:
Регулярный рейс способен сохранить направление. Чартер превращает его в массовое.
2017. Как быстро можно вернуть массовый рынок
Политический конфликт остановил перевозку, но не уничтожил инфраструктуру рынка.
Не исчезли знания туристов о Турции.
Не исчезла агентская сеть.
Не исчезли туроператоры и их турецкие партнёры.
Не исчезли отели, рассчитанные на российский спрос.
Не исчезла и сама привычка миллионов людей рассматривать Турцию как один из основных вариантов летнего отдыха.
Поэтому после восстановления чартерного сообщения рынок начал возвращаться очень быстро.
Федеральные операторы снова выставили программы из российских регионов. Анталья вернулась в расписания Новосибирска, Красноярска, Иркутска, Омска, Томска и других городов.
Но восстановление происходило не везде одинаково.
Новосибирск вернулся быстрее: в 2017 году его поток в Анталью уже превышал показатель 2015 года примерно на 6,7%. Красноярск всё ещё отставал от уровня 2015 года примерно на 14%, Иркутск — более чем на 30%.
Это ещё раз показывает, что даже внутри одной Сибири нельзя говорить об одном общем рынке.
Расстояние, ёмкость города, конкурирующие направления, состав перевозчиков и решения конкретных операторов создавали разные Сибири внутри одной Турции.
В 2017 году произошло и ещё одно важное расширение географии.
Газипаша: новый аэропорт для уже знакомого побережья
21 апреля 2017 года «Победа» открыла регулярное сообщение Москва—Газипаша.
Через пять дней, 26 апреля, Royal Flight выполнил первый российский чартер в Газипашу по программе Coral Travel и Sunmar.
В отличие от появления Даламана, Бодрума или Измира, Газипаша не открывала россиянам принципиально новое побережье.
Аланья давно была частью массового продукта Антальи.
Новым был способ доступа к уже освоенному курорту.
Раньше туристы, отдыхавшие в Аланье и её окрестностях, прилетали преимущественно в Анталью и затем преодолевали длинный наземный трансфер. Газипаша позволяла доставлять часть этого потока значительно ближе к месту отдыха.
Это ещё один этап развития российской курортной географии Турции:
сначала открывались новые побережья — теперь начинала дробиться аэропортовая инфраструктура уже освоенного побережья.
Таким образом, кризис 2015–2016 годов не стал концом федеральной модели.
Напротив, скорость восстановления показала, насколько глубоко она успела укорениться.
Система была остановлена, но не разрушена.
А следующие два сезона приведут её практически к максимальному территориальному охвату.
Verification: 730fd875ccdecc66