Как Россия изменила турецкие отели. Часть 7.

Что за 30 лет Россия изменила в самой Турции

До сих пор мы смотрели на историю преимущественно с российской стороны.

Какие города получили прямые рейсы. Кто ставил самолёты. Как менялись туроператоры. Почему сначала расширялась, затем сужалась и снова расширялась география турецких курортов.

Но у этого процесса была и обратная сторона.

За три десятилетия изменился не только российский рынок Турции.

Под влиянием российского рынка менялась и сама туристическая Турция.

В 1990-е российский турист в основном осваивал уже существующий гостиничный продукт. Турецкие курорты были ориентированы на сложившиеся европейские рынки, а россияне постепенно занимали своё место среди их гостей.

По мере роста потока ситуация менялась.

Миллионы российских туристов ежегодно означали уже не просто дополнительную загрузку гостиниц. Это был огромный самостоятельный рынок со своими требованиями к отдыху, структурой семей, привычной продолжительностью поездки, отношением к All Inclusive, детской инфраструктуре, анимации и языку обслуживания.

Отелям становилось экономически выгодно учитывать эти особенности.

Особенно хорошо это видно на семейном продукте.

К концу 2010-х в турецких отелях появляются всё более сложные детские концепции: увеличивается продолжительность работы мини-клубов, создаются отдельные рестораны и зоны питания для детей, ясли, подростковые клубы, специальные меню. В ряде отелей работают русскоговорящие воспитатели, педагоги и аниматоры.

То есть речь шла уже не просто о переводе информации на русский язык.

Адаптировался сам гостиничный продукт.

И особенно интересны в этом отношении Сиде и Аланья.

Эти курортные районы долгое время были значительно сильнее связаны с немецким и другими европейскими рынками, чем, например, Кемер. Но по мере роста российского потока баланс начал меняться.

В первой половине 2019 года, например, число российских туристов в Аланье выросло примерно на 40% по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Представители местной туристической отрасли отмечали особенно высокий спрос россиян на отели районов Авсаллар и Конаклы.

В результате происходило то, что ещё в 1990-е трудно было представить:

российский рынок уже не просто выбирал между турецкими отелями — турецкие отели начинали меняться, чтобы выбрали именно их.

Kirman: от европейского рынка к российскому

Показательный пример — сеть Kirman Hotels, отели которой расположены в Белеке, Сиде и Аланье.

Исторически значительная часть её гостиниц была ориентирована прежде всего на европейского гостя. Но ещё до пандемии сеть начала заметно активнее выходить на российский рынок: продвигать свои отели среди российских туроператоров и турагентов, участвовать в профессиональных мероприятиях и роуд-шоу.

Это важный момент: переориентация Kirman на Россию началась раньше появления новой гостиничной концепции Signature.

Пандемия прервала этот процесс, но после восстановления международного туризма работа продолжилась уже значительно активнее.

В 2024 году представитель Kirman Hotels Сердар Уз говорил, что сеть активно работает с российским рынком около трёх лет и намерена увеличивать число российских гостей во всех своих отелях. Результат уже был хорошо заметен: в Kirman Sidera на российский рынок приходилось около 40% общей загрузки, в других гостиницах сети — примерно 10–15%. При этом европейский рынок для Kirman никуда не исчез: сами представители сети подчёркивали, что их отели по-прежнему популярны у европейцев.

Получается интересная модель: отель не заменяет одного национального гостя другим, а расширяет свою рыночную ориентацию, сознательно включая в неё огромный российский сегмент.

Следующим этапом становится уже изменение самого продукта.

В 2021–2023 годах в отелях Kirman проходит масштабная реновация. Появляется новая концепция Signature. Она включает значительно более сложный набор услуг: расширенную гастрономию, обслуживание в течение всего дня, персонального ассистента, онлайн-регистрацию, отдельные детские и подростковые пространства, программы для семей с младенцами, спортивные и развлекательные мероприятия, специальные услуги для молодожёнов.

Позднее Signature становится основой для следующего этапа — Kirman Premium. Сеть уже сама описывает его не просто как смену названия, а как дальнейшее развитие продукта с множеством отдельных концепций для разных категорий гостей: семей с детьми, молодожёнов, любителей спорта и wellness и других аудиторий.

Но для нашей истории важно не приписывать российскому рынку все эти изменения целиком.

Signature не создавался исключительно для россиян.

Важна сама последовательность.

Сначала Kirman, прежде значительно сильнее ориентированный на европейские рынки, начинает целенаправленно бороться за российского туриста. Затем российский рынок становится существенной частью его клиентской структуры. И параллельно сеть модернизирует продукт, делая его всё более подходящим для большого международного семейного рынка, частью которого теперь являются и россияне.

Kirman поэтому интересен не просто как сеть отелей, популярных у российских туристов.

Это хороший пример того, как за тридцать лет изменились отношения двух рынков.

В 1990-е российская турфирма искала в Турции отель, который можно предложить своему клиенту.

В конце 2010-х турецкий отель уже сам приезжал в Россию, встречался с туроператорами и турагентами и объяснял, почему российского туриста нужно отправить именно к нему.

А к 2024 году в одном из отелей этой сети российский рынок обеспечивал уже около 40% загрузки.

Российский рынок прошёл путь от покупателя турецкого гостиничного продукта до одного из рынков, за который турецкие отели целенаправленно конкурируют.

И Kirman — только один из наиболее наглядных примеров этого процесса.

От русскоязычного персонала — к продукту для семьи

Поначалу адаптация турецких отелей к российскому рынку была довольно простой.

Появлялись русскоязычные сотрудники на ресепшен и в guest relations, переводились меню и информационные материалы, русская речь звучала в анимации. Для отеля это был прежде всего вопрос коммуникации с быстро растущей группой гостей.

Но по мере роста российского рынка менялся уже не только язык обслуживания.

Одним из ключевых сегментов стала семья с детьми.

К концу 2010-х турецкие отели всё активнее конкурировали продолжительностью работы детских клубов, возрастным разделением программ, русскоязычными педагогами и аниматорами, отдельным детским питанием, зонами для младенцев и подростков, аквапарками и семейными развлечениями.

В 2019 году АТОР, анализируя развитие детских концепций турецких отелей, уже отмечала распространение русскоязычных педагогов и аниматоров и появление настолько развитой инфраструктуры, что отдельные мини-клубы фактически превращались в «детский сад внутри отеля».

Это уже принципиально другой уровень адаптации.

Отель конкурировал не только номером, пляжем или качеством питания. Он предлагал родителям готовую модель семейного отдыха, в которой ребёнок становился самостоятельным потребителем гостиничного продукта.

Концепция внутри концепции

Но семейный продукт развивали не только сами турецкие отели.

Большую роль начали играть российские туроператоры. Они выбирали определённые гостиницы и создавали внутри них собственную концепцию отдыха — фактически «концепцию внутри концепции».

Отель сохранял собственную инфраструктуру, систему питания, размещение и основные сервисы. Туроператор добавлял к ним ещё один уровень продукта: собственный детский клуб, русскоязычных педагогов и аниматоров, фирменные программы, возрастное разделение детей, спортивные и образовательные занятия, а иногда специальные зоны и дополнительную инфраструктуру.

Сам принцип не был российским изобретением. Крупные европейские туроператоры использовали собственные клубные и семейные концепции раньше. Российские компании адаптировали эту модель к своему быстро растущему семейному рынку.

Одним из ранних российских примеров стала «Натали Турс». Уже как минимум в 2007–2008 годах компания развивала собственные детские клубы «Зебра» и «Пираты», а в 2011 году представила более широкую концепцию клубного отдыха «Порт Комфорт» с эксклюзивной операторской анимацией. Она работала в отелях Испании, Греции и Турции.

Но в 2010-е годы операторские семейные концепции становятся заметной частью уже и турецкого гостиничного рынка.

ANEX Tour в 2012 году запустил Angel Kids Club. В базовых отелях оператора, в том числе турецких, работали собственные детские клубы с профессиональными педагогами и разработанными оператором программами. Позднее к ним добавились специализированные занятия и спортивные академии. В Турции «Ангелы» были особенно заметны в 2010-е годы; сама концепция существует и сегодня, хотя актуальный перечень турецких отелей ANEX сейчас не публикует.

Ещё более продолжительной оказалась концепция Coral Travel и Sunmar — Sun Family Club, позднее переименованная в Coral Family Club. Это уже полноценный брендированный семейный продукт в специально отобранных отелях: собственные программы, педагоги, возрастные группы, детское питание, занятия и инфраструктура для семей с детьми.

Собственную модель развивала и российская TUI. Одним из её наиболее узнаваемых элементов стал детский клуб «Тукан». После превращения российского бизнеса TUI в FUN&SUN концепция сохранилась и продолжила развиваться уже в концептуальных отелях FUN&SUN.

Семейные концепции туроператоров

Таким образом, туроператор переставал быть только компанией, которая привезла туриста и поселила его в отель.

Он становился соавтором продукта, который турист получал уже внутри гостиницы.

Получалась своеобразная матрёшка:

турецкий отель → собственная концепция отеля → концепция российского туроператора внутри неё.

Для самого туриста это тоже меняло принцип выбора. Теперь можно было выбирать не только конкретный отель, но и знакомую операторскую концепцию — например, искать гостиницу с Sun Family Club или «Туканом».

А для туроператора такой продукт становился ещё и способом выделить собственное предложение среди десятков компаний, продававших одни и те же турецкие курорты и зачастую одни и те же гостиницы.

И здесь интересы российского рынка очень удачно совпали с развитием самой турецкой модели All Inclusive.

Для семьи особенно важна предсказуемость расходов: питание, напитки, бассейны, детские программы, развлечения и значительная часть досуга уже включены в стоимость поездки. Чем сложнее становилась инфраструктура отеля, тем меньше семье требовалось организовывать самостоятельно.

В результате российский семейный спрос и турецкий All Inclusive во многом усиливали друг друга.

Меняется и география российского гостя

Этот процесс затронул курорты не одинаково.

Кемер с ранних этапов массового российского рынка имел очень сильную российскую составляющую. Белек благодаря крупным гостиничным комплексам высокого уровня также быстро занял особое место в российском туроператорском продукте.

Сиде и Аланья исторически значительно сильнее зависели от немецкого и других европейских рынков.

Но к концу 2010-х и здесь происходят заметные изменения.

В Аланье эта перестройка хорошо видна по статистике размещения. До середины 2010-х крупнейшим иностранным рынком здесь оставалась Германия. После восстановления российского турпотока баланс быстро меняется: в 2019 году россияне составляли уже около 43% иностранных гостей, размещавшихся в Аланье, тогда как доля Германии была около 16%.

То есть менялась не просто популярность отдельных гостиниц.

Менялась национальная структура целого курортного района.

И это помогает понять историю Kirman. Переориентация сети на российский рынок была частью гораздо более широкого процесса: Сиде и Аланья всё активнее включались в ту модель массового российского семейного отдыха, которая раньше особенно ярко ассоциировалась с другими районами Анталийского побережья.

Как менялось влияние российского рынка на гостиничный продукт

Но здесь важно не перевернуть причинно-следственную связь.

Нельзя утверждать, что российские туристы создали турецкий All Inclusive, семейные отели или детские клубы. Все эти элементы развивались под воздействием многих международных рынков и общей конкуренции турецкой гостиничной индустрии.

Российское влияние проявилось иначе.

Масштаб рынка сделал предпочтения российского гостя экономически значимыми.

Когда речь идёт уже не о тысячах, а о миллионах туристов ежегодно, отелю выгодно учитывать требования этого рынка при формировании продукта, подборе персонала, развлечений, детских программ и даже при выборе того, где и как продвигаться.

Но существовал и второй канал влияния: российские туроператоры сами формулировали требования к продукту и переносили их внутрь выбранных турецких отелей через собственные концепции.

Поэтому за тридцать лет изменилась сама система отношений.

Сначала Россия осваивала Турцию.

Затем российские туроператоры начали определять, какие турецкие курорты получат массовую перевозку.

А затем масштаб российского спроса и требования крупнейших туроператоров стали одними из факторов, влияющих уже на развитие гостиничного продукта внутри Турции.